La seconda vita di un brand
Lo scorso weekend ho avuto la fortuna di essere al Primavera Sound di Barcellona e, come sempre ai festival, ho passato un sacco di tempo a guardare la gente. Una delle parti più interessanti sta proprio nell’osservare come le persone si muovono, si vestono, si connettono.
Adidas era un po’ ovunque. Tra il pubblico, tra gli sponsor, anche addosso a Cameron Winter dei Geese. E da lì è partita questa riflessione.
Adidas nasce con uno scopo preciso: sport, prestazioni, competizione. Le tre strisce non nascono come dichiarazione di stile. Nascono dentro un mondo fatto di scarpe, abbigliamento tecnico, allenamento e competizione.
Poi, a un certo punto, il marchio esce dall’immaginario per cui era stato creato. Non abbandona lo sport, ma comincia a vivere anche altrove: sugli spalti, nei club, nei pub, nei concerti, nei guardaroba di persone che non lo indossano più solo per fare sport, ma per dire qualcosa di sé.
È così che comincia la seconda vita di un brand: non quella prevista dall’azienda, ma quella costruita dalle persone.
Dalla performance all’appartenenza
La parte interessante della storia di Adidas non è che un marchio sportivo sia diventato di moda. Il punto è che Adidas è diventata significativa anche in contesti in cui lo sport non era più la ragione principale per indossarla.
Un paio di Adidas su un campo da calcio comunica una cosa. Lo stesso paio sulla gradinata di uno stadio, in un pub o ai piedi di un musicista comunica qualcosa di diverso. Il prodotto non cambia, ma cambia il contesto e, di conseguenza, cambia il significato.
In termini semiotici, Adidas come significante non ha perso il suo significato sportivo. Semplicemente, le comunità che l’hanno adottata le hanno aggiunto nuovi livelli di senso: calcio, stadio, hip-hop, mod revival, indie, Britpop. Ogni contesto l’ha usata in modo diverso, ma il meccanismo è sempre lo stesso: qualcosa progettato per le prestazioni è diventato un segno di appartenenza.
Le sottoculture come laboratorio non ufficiale
Uno dei passaggi più importanti avviene nella cultura da stadio britannica tra la fine degli anni Settanta e gli anni Ottanta. Sulle gradinate inglesi, alcuni gruppi di tifosi iniziano a indossare marchi sportivi europei non solo perché sono pratici, ma perché permettono di costruire un nuovo codice visivo. Adidas, Sergio Tacchini, Fila, Fred Perry, Ellesse, Lacoste, Diadora: marchi nati per lo sport diventano parte di un guardaroba fatto di gusto, riconoscimento e appartenenza.
Non è moda nel senso tradizionale. È qualcosa di più sottile. Riguarda il sapere cosa indossare, dove trovarlo, come abbinarlo e soprattutto chi è in grado di leggerlo.
Le Adidas Trimm Trab raccontano bene questo passaggio. Nate in Germania negli anni Settanta come scarpe da allenamento, vengono scoperte dai tifosi inglesi durante le trasferte europee e riportate a casa. Non erano state pensate come oggetto di culto, ma diventano un segnale per chi sapeva riconoscerle: viaggio, gusto, appartenenza.
Vent’anni dopo, nel 1999, i Blur intitolano una canzone proprio così, “Trimm Trabb”. Il nome di una scarpa diventato abbastanza carico di senso da reggere un brano da solo.
La stessa logica attraversa altre sottoculture. Nel mondo mod, per esempio, l’identità passa dai dettagli: la camicia giusta, la scarpa giusta, il disco giusto, il modo giusto di stare dentro una scena. Adidas non nasce come marchio mod, ma modelli come Gazelle, Samba e Spezial entrano bene in quella disciplina visiva: forme pulite, profilo basso, semplicità, controllo.
È una delle ragioni per cui Adidas riesce ad attraversare ambienti diversi senza sembrare fuori posto. Ha abbastanza identità per essere riconoscibile, ma abbastanza semplicità per essere reinterpretata.
Quando il marketing arriva dopo
Il legame con l’hip-hop mostra bene quanto una seconda vita possa nascere fuori dai canali ufficiali. Quando i Run-DMC indossano Adidas, il marchio non funziona come una normale sponsorizzazione. È parte di una realtà già vissuta. Le sneaker, le tute, il modo di portarle: tutto esiste prima che il marketing ne capisca davvero il valore.
Un marchio può pagare per essere visto, ma non può semplicemente comprare credibilità. Nel caso di Adidas, la legittimazione arriva prima dalla strada. Il rapporto commerciale arriva dopo.
Lo stesso meccanismo, in un contesto molto diverso, si ritrova nell’indie e nel Britpop. Qui Adidas non entra come simbolo di prestazione sportiva, ma come abbigliamento familiare, già presente nella vita quotidiana di chi ascolta quella musica. Su band come gli Oasis, Adidas funziona perché non crea distanza tra artista e pubblico. La riduce.
Una track top, un paio di Gazelle, un parka, una maglia da calcio: non sono costumi da palco. Sono oggetti che potresti vedere anche fuori dal locale, addosso alle persone in fila per entrare. È proprio questa normalità a renderli credibili.
Il Britpop non inventa il significato di Adidas. Lo rende più visibile, trasformando un codice già esistente in immaginario collettivo.
Quando un brand sfugge a chi lo ha creato
Dal punto di vista del brand, il punto è qui. L’azienda disegna il logo, il prodotto, il posizionamento, le campagne. Ma poi il marchio entra nella vita reale, e lì può succedere qualcosa che non era previsto. Può essere preso, spostato, adottato, modificato. Può iniziare a dire cose che non erano nel brief iniziale.
Adidas era stata progettata per lo sport. Ma le persone l’hanno usata anche per parlare di classe, gusto, musica, territorio, nostalgia, attitudine, appartenenza.
Un brand diventa davvero forte quando riesce a sopravvivere a questa perdita di controllo. Anzi, quando diventa più interessante proprio perché qualcuno lo usa in modo diverso da quello previsto.
La seconda vita non si decide a tavolino
Oggi molti brand cercano di costruire artificialmente nuovi significati per raggiungere altri pubblici: collaborazioni, distribuzioni limitate, community, nostalgia. A volte funziona, ma spesso il tentativo risulta forzato.
La differenza è che una seconda vita non si può fabbricare. Si può solo riconoscere, accompagnare, amplificare.
Adidas nasce e cresce sul campo. La sua seconda vita comincia quando esce dagli spogliatoi e arriva sulle gradinate, nei club, nei concerti. Addosso a persone che non la indossano più solo per fare sport, ma per dire qualcosa di sé.