Il 22 gennaio 1984, durante le fasi finali del Super Bowl, Apple usciva col celebre spot televisivo concepito dalla TBWA e diretto da Ridley Scott, annunciando l’arrivo del Macintosh.
Il filmato è diventato un pezzo di storia della pubblicità aggiudicandosi numerosi premi fra i quali un Leone al festival di Cannes e un Clio Award. Nel 2007 è stato riconosciuto come il miglior spot al Super Bowl in quarant'anni di storia del campionato. Chi come me ha studiato comunicazione molto probabilmente avrà già analizzato il caso da un punto di vista semiotico su qualche testo accademico.
In breve il concept si basava su una similitudine fra l’omologazione del mercato IT dell’epoca, dominato da IBM, e il mondo distopico orwelliano. In questo scenario Apple presentava il Macintosh come uno strumento tecnologico anticonformista e liberatorio, capace di infrangere le distorsioni monopolistiche imposte da IBM.Nel solco dello stesso messaggio anticonformista si inserirà la celebre campagna “Think different”, progettata sempre dalla TBWA nel ‘97.
Oggi la questione viene teatralmente ribaltata da Epic Games, produttore del noto videogioco Fortnite, la quale accusa Apple e Google di abusare delle proprie dominanti posizioni nel regime duopolistico instaurato tramite iOS e Android.
Per chi non conoscesse i dettagli della vicenda, in questi giorni Epic ha messo in atto una plateale battaglia a livello legale, commerciale e marketing contro Apple, la quale da contratto applica una parcella del 30% su ogni acquisto via app. Una condizione contrattuale che oggi evidentemente non sta più bene ad Epic, la quale il 13 agosto scorso ha introdotto un nuovo metodo di pagamento diretto che di fatto bypassa l’App Store. In risposta Apple ha immediatamente bloccato l’app Fortnite dai propri dispositivi; di conseguenza Epic ha intrapreso una serie di precalcolate contromosse, fra le quali un’azione legale che accusa Apple di monopolio e una campagna di protesta online denominata #FreeFortnite.
In questo conflittuale contesto Epic ha pubblicato una parodia del celebre spot della Apple, nella quale questa volta è l’eroina di Fortnite ha liberare gli schiavi dal regime tecnologico istituito dal Grande Fratello di Cupertino.
In questa contemporanea battaglia commerciale quel che diventa palese è che, al contrario di quel che si racconta sia nel film di Scott che nella sua parodia contemporanea, non esiste, né è mai esistita, nessuna battaglia contro il monopolio tecnologico, il conformismo o il pensiero unico. L’unico fine è, ed é sempre sempre stato, di tipo commerciale.
Tutta questa vicenda non intacca lo spicco creativo, né la qualità formale del famoso spot di Ridley Scott, fa molto di più: mette in discussione l’autenticità del messaggio di Apple. Del resto è forse possibile sostenere di voler combattere un monopolio se poi non si rinuncia ad instaurarne un altro non appena cade il primo? Intendiamoci, la questione degli oligopoli in ambito tecnologico è complessa e di certo non è interesse delle aziende risolverla, ma allora sarebbe meglio essere più trasparenti a riguardo.
È quindi Epic a vincere lo scontro dialettico? No, anzi la campagna #FreeFortnite che dipinge Apple come l’azienda dispotica che impedisce alla comunità di Fortnite di giocare unita, è oggi meno credibile che mai. I motivi dietro sono ancora una volta puramente economici, come è normale che sia. E anche qui sarebbe auspicabile un po’ più di trasparenza.
L'alternativa è un finale alla Hunger Games, dove la Presidentessa Coin da capo dei ribelli e paladina della democrazia si trasforma nel nuovo dittatore una volta salita al potere.
Credits: - Versione inglese: Paris Nobile
- Copertina: "The Hunger Games: Mockingjay" - Produzione: Color Force - Distribuzione: Lionsgate
- Immagini interne e video: Apple e Epic Games