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  • Andrea Bogoni

Il marchio Leica. Oltre l’obiettivo.


Il marchio Leica. Oltre l'obiettivo.

Nel corso degli anni il nome Leica si è gradualmente trasformato in una sorta di sinonimo raffinato del termine “fotografia”. Non fosse altro per il fatto che proprio a Wetzlar hanno inventato la macchina fotografica come la intendiamo oggi, nonché per l’eredità iconografica lasciataci da fotografi del calibro di Henri Cartier-Bresson, Sebastião Salgado e Annie Leibovitz che, con le loro Leica, hanno scattato le immagini più significative dell’epoca contemporanea.

Non molti sanno invece che, al di là del celebre comparto fotografico, il marchio Leica contraddistingue prodotti di altissimo livello tecnologico nel campo della misurazione geospaziale e della microscopia.

L’intricata storia societaria rende ancora più interessante l’evoluzione e la gestione di un marchio che è oggi considerato fra i più preziosi al mondo.

A causa della struttura disorganica del gruppo, cresciuto attraverso molteplici fusioni, e forse anche per via dell’ingombrante celebrità della divisione fotografica, le vicende societarie sono poco note e documentate solo frammentariamente.

Se letti con attenzione però alcuni passaggi della storia aziendale offrono spunti di riflessione interessanti e una prospettiva molto particolare sulla gestione della marca.

Parte 1 Ernst Leitz Wetzlar.

Ernst Leitz Wetzlar

Nell'immagine a sinistra uno dei primi microscopi Leitz, a destra la prima versione del logo aziendale.

Tutto ebbe inizio nel 1869 a Wetzlar, nel cuore dell’attuale Germania, quando Ernst Leitz acquisì l’Optical Institute, un piccolo laboratorio ottico fondato vent’anni prima dal matematico Carl Kellner.

Leitz rilevò l’attività a soli 27 anni coi risparmi dei genitori e salvandola da un fallimento quasi certo grazie alle sue doti imprenditoriali.

Uno dei principali meriti di Leitz fu l’applicazione dei principi della produzione seriale all’ambito produttivo della microscopia che fino ad allora era rimasto per lo piú artigianale. Così facendo la produzione aumentó considerevolmente senza compromettere la qualità.

Con l’acquisizione l’attività cambiò nome in “E. Leitz Wetzlar”. Il logo aziendale venne progettato da un ingegnere, per cui non sorprende che le forme derivassero dalla stilizzazione di un disegno tecnico. A ben vedere si tratta di una lente e di un prisma che insieme incorniciano il nome. La curva concava che si forma sotto il cognome ispirerà la famosa lunga “L” dei loghi successivi.

Parte 2

Wild Heerbrugg.

Wild Heerbrugg

A sinistra un'operaia testa un teodolite Wild, a destra il logo dell'azienda svizzera in uso fino ai primi anni '80.

Nel 1921 il topografo e inventore svizzero Heinrich Wild fondò la “Heinrich Wild Werkstätte für Feinmechanik und Optik”, successivamente nota come “Wild Heerbrugg”, dai nomi del fondatore e del piccolo paese della Svizzera orientale che ospitava il laboratorio.

Wild intraprese l’attività dopo un’esperienza in Zeiss come responsabile del settore geospaziale, e grazie al sostegno del geologo Robert Helbling e dell’investitore Jacob Schmidheiny.

Il piccolo laboratorio divenne, in soli in pochi anni, una delle più avanzate aziende al mondo nella produzione di strumenti per rilievi e misurazioni geospaziali, principalmente teodoliti, livelle e camere per riprese aeree.

Disegnato nel 1937, il logo aziendale era caratterizzato da uno stile tipografico austero e razionale che oggi ricorda i canoni minimalisti del design svizzero diventato celebre a partire dagli anni ‘50.

Parte 3

Origine del mito Leica.

Origine del mito Leica

Nella grafica a sinistra la Leica I, presentata al pubblico per la prima volta nel marzo 1925 alla Fiera di Primavera di Lipsia. In centro un celebre ritratto di Oskar Barnack. A destra il logo Leitz dell'epoca.

Il concetto stesso di fotografia venne rivoluzionato nel marzo del 1925 quando Leitz presentò “Leica”: la prima fotocamera compatta al mondo, opera della mente geniale dell’ingegnere Oskar Barnack.

D’un tratto i fotografi avevano a disposizione uno strumento estremamente mobile e silenzioso che di fatto aprí la strada al fotogiornalismo.

Nel campo della fotografia artistica nuovi stili espressivi furono possibili grazie all’innovazione tecnica di Barnack: il soggetto non doveva più essere allestito davanti ad un ingombrante macchinario posto su un treppiede, ma poteva essere colto facilmente laddove si trovava, in modo immediato e spontaneo.

Il nome Leica ebbe origine da una crasi, ovvero dalla fusione delle parole “Leitz” e “Camera”. Da un punto di vista di gestione della marca, è interessante notare che in questi anni il termine “Leica” indicava il prodotto, mentre “Leitz Wetzlar” era il nome dell’azienda, il cui marchio aveva già assunto forme simili a quelle che vediamo sui dispositivi di oggi, con la lunga e inconfondibile “L” che idealmente sostiene il logotipo.

Parte 4

Wild Leitz.

Wild Leitz

A sinistra una fotografia d'epoca dello stabilimento Wild (a Heerbrugg, Svizzera orientale). In centro la sede Leitz a Wetzlar (Germania centrale) negli anni '70. A destra il logo Wild Leitz all'epoca della fusione fra le due storiche aziende.

Nel 1972 iniziò una proficua collaborazione fra Wild Heerbrugg e E. Leitz Wetzlar. Solo due anni dopo l’azienda svizzera concluse l’acquisizione del pacchetto di maggioranza di Leitz.

La nuova società assunse il nome di Wild Leitz e, con oltre 9.000 dipendenti e un portfolio prodotti invidiabilmente ampio e pregiato, era senza dubbio una delle aziende leader in diversi segmenti del settore ottico.

Il logo della holding faceva esplicito riferimento alla fusione, sia a livello di nome che sul piano grafico-simbolico.

Parte 5

Da prodotto a marca aziendale.

Da prodotto a marca aziendale

A sinistra un teodolite Kern appoggiato sul suo classico treppiede. In centro la storica sede di Leica Microsystems a Wetzlar (Germania centrale). A destra il logo Leica, adottato come marchio aziendale a partire dalla fine degli anni '80.

L’azienda raggiunse la sua massima espansione alla fine degli anni ‘80, con l’acquisizione di Kern & Co., concorrente storico di Wild, e Cambridge Instruments che all’epoca era il primo costruttore al mondo di microscopi elettronici a scansione.

In questi anni la direzione aziendale prese una decisione storica e nient’affatto scontata a livello di branding. Nonostante fosse Wild Heerbrugg ad avere il controllo finanziario del gruppo, il management decise di ribattezzare l’intera struttura societaria “Leica Group”, adottando cioè il nome (di origine Leitz) che offriva il maggior valore della marca, grazie al diffuso prestigio di cui godeva il comparto fotografico.

Oltre a rappresentare una scelta libera e divergente rispetto alle pure logiche finanziarie, il rebranding societario segnò l’evoluzione del nome Leica da marchio di prodotto a marca aziendale.

Parte 6

Quattro aziende, un marchio.

Leica. Quattro aziende, un marchio.

A sinistra il logo di Leica Camera, in centro i loghi di Leica Microsystems e Leica Biosystems (identici nella forma perché appartenenti a due aziende sorelle), a destra il logo Leica Geosystems.

Alla fine del secolo scorso una serie di operazioni finanziarie portarono alla scissione del gruppo Leica, il cui marchio è oggi condiviso da quattro aziende indipendenti.

Leica Camera, controllata al 45% da Blackstone, raccoglie l’eredità di Leitz e Barnack producendo fotocamere di alta gamma e ottiche da osservazione. Leica Microsystems e Leica Biosystems, entrambe del gruppo Danaher, operano nei settori della microscopia e della diagnostica.

Leica Geosystems, parte della svedese Hexagon, continua la tradizione di Wild Heerbrugg, producendo avanzati sistemi per rilievi e misurazioni geospaziali.

A seguito delle scissioni avvenute alla fine degli anni ‘90, Leica Microsystems divenne l’effettiva proprietaria del marchio e del nome Leica, il cui utilizzo è tutt’oggi concesso su licenza a Leica Camera e Leica Geosystems.

Leica è internazionalmente riconosciuto come uno dei più forti e antichi marchi al mondo, non solo nel settore ottico in senso lato, ma anche in quello del lusso.

Nonostante le aziende che ne adottano il nome siano oggi chiaramente distinte a livello proprietario, tutti i prodotti Leica condividono la stessa identità di marca, nonché i valori di affidabilità, qualità e innovazione che li distinguono da quasi un secolo.

 

Crediti: - Fotografia in copertina di Leica Camera AG

- Parte 1: immagini di Leica Microsystems GmbH

- Parte 2: logo di Leica Geosystems AG, fotografia tratta da wild-heerbrugg.com

- Parte 3: immagini di copertina di Leica Camera AG, fotografie in galleria come da didascalie

- Parte 4: logo Wild Leitz ricostruito da Stacie Snoddon, fotografie tratte da wild-heerbrugg.com

- Parte 5: logo di Leica Microsystems GmbH, fotografie di Leica Geosystems AG e Leica Microsystems GmbH

- Parte 6: immagini prodotti di Leica Camera AG, Leica Microsystems GmbH, Leica Biosystems GmbH, Leica Geosystems AG; foto Leica M10 di James Bareham, The Verge

- Leica é un marchio registrato di Leica Microsystems GmbH

- Traduzione inglese di Paris Nobile

Letture consigliate:

- "Eyes wide open. 100 years of Leica Photography" - Kehrer Verlag - 2014

- "Positionen der Markenkultur. Leica." - Volker Albus und Achim Heine - Nicolai - 2004

- LFI magazine

Fonti:

- leica-camera.com

- leica-microsystems.com

- leicabiosystems.com

- leica-geosystems.com

- wild-heerbrugg.com

- meyerinst.com

- overgaard.dk